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Referat Öffentlichkeitsarbeit (public relations) - Kleine Maßnahmenübersicht der Marktkommunikation

wirtschaftskunde referate

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Werbung

Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf anzuregen, das heißt, es handelt sich um einen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den potentiellen Konsumenten. Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen, Plakate, ), deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflusse

Verkaufsförderung

Während die Werbung versucht, den Kunden an das Produkt heranzuführen, wird bei der Verkaufsförderung das Produkt an den Kunden herangeführt.

Die Verkaufsförderung beinhaltet jene Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effektivität der eigenen Absatzorgane, der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte dienen.

Maßnahmen dafür sind u.a.:

- Händlerschulung

- Produktdemonstration

- Messen und Ausstellungen

- Werbefilm

- Werbegeschenke, Probepackungen

Öffentlichkeitsarbeit (public relations)

Unter Public Relations versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb.

Mittel dazu sind:

- Pressekonferenzen

- Presseaussendungen

- Betriebsbesichtigungen

- Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden

Kleine Maßnahmenübersicht der Marktkommunikation


Werbung                                       Verkaufsförderung Public Relations


l Spotwerbung in elektronischen Medien

l Webseiten mit Werbung (Werbung ist

Hauptthema der Webseite)

l Werbeeinblendungen in oder Popup-

Fenster an fremden Webseiten (Werbung

ist nicht Hauptthema der Webseite)

l Anzeigen in Printmedien

l Werbung per Post (so genannte Direkt-

Mailingsì)

l Werbung per E-Mail

l Werbeaufschriften und -slogans bei

Veranstaltungen (Bandenwerbung)

oder auch auf der Kleidung von Akteuren

(Trikot-Werbung)

l Werbeaufschriften und -slogans auf

Gebäuden oder Fahrzeugen

l Schleichwerbung durch Landieren

redaktioneller Inhalte mit positiver

Aussage ¸ber Produkt/Hersteller


Außendienstbezogene Verkaufsförderung

l Messen und Ausstellungen

l Verkaufswettbewerbe mit Prämien

l Geschenkartikel f¸r Verkäufer

l Neon-material incentives

Handelsbezogene Verkaufsförderung

l Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen

usw.

l Funktionsrabatte und Displayrabatte

f¸r besondere Präsentation

l Gratiswaren

Endkundenbezogene Verkaufsförderung

l Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen

usw.

l Produktproben

l Gutscheine

l Geschenke

l Gewinnspiele

l Treueprämien

l Aktionen

l Point-Of-Sale-Displays

Externe PR-Instrumente

l Veröffentlichungen

l Veranstaltungen

l Nachrichten

l Reden und Vorträge

l Sozio-Sponsoring

Interne PR-Instrumente

l Logo-Gestaltung

l Hausfarben, Farbschemata und andere

Maßnahmen der einheitlichen Gestaltung

l Interne Sprachregelungen

l Firmeninterne Publikationen

l Feiern und Veranstaltungen f¸r Mitarbeiter,

auch mit Belohnungscharakter

l Aufbau künstlicher Hierarchien zur

Verschärfung des internen Wettbewerbes

l Kleiderordnungen


Die 5 M´s

Die  Entwicklung einer Werbestrategie beginnt immer mit der Markforschung und einer auf deren Ergebnisse und den Absichten des Werbenden angemessenen Marktsegmentierung. Die wichtigsten Begriffe sind Zielmärkte und Käufermotive.

Mission: Was sind die Ziele de Werbung

Money: Wie viel gelt darf ich ausgegeben werden

Message Welche Botschaft soll an den Adressanten der Werbung rübergebracht werden

Media: welche Medien sollen zur Werbung benutz werden

Measurement: Wie sollen die Ergebnisse beurteilt und bewertet werden.

MISSION

Die Ziele sind Gewinnmaximierung. Die ist das oberste Ziel eines Unternehmens.

INFORMATION

Ein neues Produkt vorstellen, ein neuen Produktnutzen vorstellen, über Preisänderung informieren, Funktionsweise / Anwendung eines Produktes erläutern, Serviceangebote vorstellen, Falsche Eindrücke korrigieren, Verbraucherängste und Widerstände abbauen, Ein Firmenimage aufbauen.

EINSTELLUNGSANDERUNG

Präferenz des Kunden für die Märkte aufbauen, Zum Markenwechsel ermutigen, Die Wahrnehmung der Produkteigenschaften beim Kunden ändern, Den Kunden zum möglichst sofortigen Kauf des Produktes anregen,.

ERINNERUNG

Den Verbrauche daran erinnern, dass er das Produkt bald wieder braucht, Den Verbraucher daran erinnern wo er das Produkt erwerben kann, Den Verbraucher auch außerhalb der Saison an eine Marke erinnern,.

UNERLAUBTE WERBUNG

Unerlaubt ist sie immer noch, wenn sie

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht.

2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder Preis dieser Ware oder Dienstleistung  bezogen wird.

3. im geschäftlichen verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angeboten Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt.

4. die Wertschätzung des von einem Mitwerber verwendeten Kennzeichens in unlauter Weise ausnutzt oder beeinträchtig.

5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitwerbers herabsetzt oder verunglimpft oder ein Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter dem geschützten kenneichen vertriebenen Ware oder Dienstleitung darstellt.

MONEY

Die Bestimmung der für die Werbung zur Verfügung stehenden materiellen Ressourcen ist in der Regel Teil der Controllingaufgabe des Unternehmens. Werbebudgets sind Teil der

Budgetierung des gesamten Unternehmens.

1. Positiv-Effekt: Durch Werbung können Stammkunden zumeist in gewissen Umfang zu größerem Konsum gebracht werden, doch nimmt der Umsatzanstieg pro Werbeeinheit mit wachsendem Gesamtaufwand schnell ab und schlägt sodann in sein Gegenteil um.

2. Negativ-Effekt: Über Werbung kann zu drastischen Umsatzeinbußen durch Abwanderung genervte Käufer führen. Gleiches gilt, wenn getarnte unwahre Aussagen entdeckt und öffentlich bekannt werden.

3. Qualitative Merkmale: Verschiedene Werbearten erzielen bei verschiedene Kundengruppen sehr unterschiedliche Ergebnisse. Dieser Effekt variiert stark mit dem Produkt und der angewandten Marktsegmentierungsstrategie, und muss unbedingt sehr sorgfältig geprüft werden.

MESSAGE:

Präsentationen reich nicht immer aus, denn kein Produkt verkauft sich durch einen Positive Nutzen. Es muss immer nachgeholfen werden idem ein Zielgruppenspezifischer Nutzen herausgestellt und vermittelt wird. Es werde rational, sensorisch, sozial bezogen, ich bezogen vermittelt, hier werden emotionale Botschaften an den Kunden gerichtet.

Emotionale uns informative Werbung

Emotionale Werbebotschaft    Rationale Werbebotschaft

-Geringe Aufmerksamkeit       - Hohe Aufmerksamkeit

- Aktivierende Prozesse stehen                                 - Kognitive Prozesse stehen im Vordergrund

im Vordergrund                      - Rationale Inhalte wichtig , Garantie Preis

- Emotionale Signale wichtig Musik                         - Wenige Wiederholung erforderlich

Farben Bilder

- Häufige Wiederholung erforderlich

Konsumgüter Investionsgüter

DIE KLEINE WERBEBOTSCHAFTEN

Die Stille

Slice-of-Life-Technik Zeigt zufriedenen Produktverwender meist in Alltagssituation Bz. RAMA

Lifestyle-Technik: Betont den Lebensstil, der zu dem Produkt passt bzw. Im Bewussten des Käufers mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden soll. In Außengelenkten Gesellschaften ist der "Lifestyle" zunehmend wichtiger als Beispielweise LUFTHANSA viel Weine, Luxusprodukte, PAY-TV

Dreamworld-Technik: Beutet die Träume und Phantasien des Käufers aus: Strandszene mit Bacardi Rum.

Stimmungs- oder Gefühlsbilder:

Schaft eine bestimmte Stimmung oder Atmosphäre, die Bewusstsein des Käufers mit dem Produkt assoziiert werden soll.

Musical-Technik: Hintergrundmusik, gleicht häufig Music-Videos, bedient sich häufig auch Persönlichkeiten aus dem Showbusiness. Licher Bier etwa.

Persönlichkeit als Symbolfigur: Personifiziert das Produkt und besucht, seine Eigenschaften in einer einprägsame Werbefigur zu vereinen. Meister Proper ist ein schönes Beispiel.

Technische Kompetenz: Das ist häufig die Werbung von Anbietern technischer Produkte, die erklärungsbedürftig sind. Die der Kunde noch nicht oder nicht ausreichend kennt.#

Wissenschaftlicher Nachweis: Der Lieblingsstil der Waschmittel- und Konsumgüterwerbung: Wie die Blenda med Forschung.

Testimonial Werbung: Präsentieren des Produktes von einer sympathischen, manchmal prominenten Persönlichkeit, die ihre Erlebnisse mit dem Produkt berichtet: wie Always-Ultra.

Formen der Headline Gestaltung

Die Gestaltung der Headline erfordert besonders Geschick, da die sich dem Adressanten der Werbung einprägen soll. Die Headline sollte schon die Werbebotschaft als Kernaussage transportieren.

Nachrichtenstil, Fragestil, Erzählstil, Aufforderunkstill, 1-2-3-Stil, Wie was warum stil.

MEDIA DIE WAHL DES WERBEMEDIUMS

Traditionelle Printmedien , Zeitschriften, Zeitung, Bücher

Traditionelle elektronische Medien, Radio, fernsehen.

Tradtitionelle Außenwerbung, Aufschriften, Logos, Triko

Werbung im Internet:

Die Selcetion sind qualitatives und quantitatives.

Das quantitative Entscheidungsproblem umfasst Aussagen über die Nutzungsdichte und -Häufigkeit des gewählten Mediums durch die gewählte Zielgruppe. Grundlage  der quantitativen Überlegung ist also im Wesentlichen eine ordentliche Marktsegmentierung. Hiezu ist eine Vorgeschaltete Marktforschung erforderlich,.

Die qualitative Überlegung korreliert das gewählte Medium mit qualitativen, im Wesentlichen inhaltlichen Merkmalen der Werbung. Hierbei kommt eine Unterscheidung nach sog. Push- und Pull Communication.

Push-C: Liegt vor m wenn ein Addressat mehr oder weniger gezwungen werden kann, eine Werbebotschaft zur Kenntnis zu nehmen. Wie die TV-Werbespots

Pull-C: liegt vor, wenn ein Addressat nur freiwillig eine Werbebotschaft zur Kenntnis nehmen wird und dazu nicht gezwungen werden kann.Wie das Internet

MEASUREMENT

Die Werbeerfolgskontrolle hat den Zweck, den Effekt der Werbung mit den Mittel der empirischen Sozialforschung empirisch nachzuweisen und damit einen Handlungsnachweisung an das Management zu geben..

Ökonomische Werbeerfolge wie erhörte Ansatzzahlen, Umsatz und Gewinn

Außerökonomische Werbeerfolge wie Aufbau eines Firmenimages oder einer allgemeinen, langfristig wirksamen Bekanntheit.

AIDA

A: Attention die Kognitive Ebene, Beobachtung, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung der Werbebotschaft.

I: Interest: die Affektive Ebene, Interesse an dem beworbenen Produkt.

D: Desire, Wunsch, nach dem beworbenen Produkt.

A: Action: Konative Ebene, Handlung, Kauf des Produktes.

Die 4 Stufen des ADIA Modell stellen verschiedene Aktivierungsgrade des Kunden dar. Die reine Aufmerksamkeit ist dabei der niedrigste Aktivierungsgrad und der tatsächliche kaufakt der Höchste.

Aktivierung des Kunden         Konkrete b.z Maßnahmen

Niedriges Aktivierungs           Allegmeine, nicht -idividuelle

Aktivität

Werbung, Messen, Artikel, Wurfs

Mittleres Aktivirungs              Segmentspezifische Akt

Direct mailings, Vertreterbesuche,

d                                                                         Testfahrern, Geschenke, Proben

Hohes Akt                       Individualisierte Akt

Persönliches Verkaufsgespräch,

Maßanfertigung von Produkten

Pre-Sales-Service, Angebote

Prozessstufen der Werbewirkung


Kontakt mit der Werbebotschaft           Das Werbesubjekt muss die Werbebotschaft

Wahrnehmen - wen auch nicht unbedingt bewusst

Aufnahme der Werbebotschaft              Das Werbesubjekt muss aufmerksam sein und die

Die Botschaft verstehen. Das kann auch Unbewusst

Kognitive Reaktion                                Das Werbesubjekt muss die Werbebotschaft

Grundsätzlich bejahen.

Attitüdenbildung  Der vorangehende kognitive Prozess kann die

Einstellung zum Produkt beeinflussen, und zwar

Positiv oder negativ.

Intention       Kaufbereitschaft bildet, wenn sich nur, wenn die

Positive Einstellung zum Produkt vom sozialen

Umfeld gutgeheißen wird .

Kaufakt         Kaufintention führt zum Kaufakt, wenn finanzielle

Mittel vorhanden sind, externe Störfaktoren

ausbleiben und die grundsätzliche menschliche

Trägheit überwachen wird.

Techniken:

  1. selektive Informationsweitergabe: nur eine Info herausgenommen. Einseitige Info
  2. Ausnützung des Massendrucks: In-sein, Modern-sein, alle machen das
  3. Ablenkende Kommunikation: Produkt+Reiz(Frau, Kind, Tier) Produkt mit Gefühl verbunden oder mit Reiz ablenkend verbunden
  4. Unterschwellige Werbung:_ verboten
  5. Schleichwerbung: in Filmen zufällig Produkte, vom Darsteller verwendet
  6. Manipulation der Kinder: Kinder bringen Eltern dazu, Produkt zu kaufen
  7. Reality-Advertising: im Interview wirbt Konsument
  8. persönliche Garantie: Wissenschaftler
  9. Öko-Masche: Gemüse, leicht-Produkte
  10. Computer-tricks: Nachbearbeitung (Ring glänzt mehr), komplett PC-gemachte Spots
  11. Prominente werben
  12. Werbung im Supermarkt: Kostproben, auch inWerbung: Sonderangebote Smarktbesuch
  13. Event-Marketing: z.B.: Adidas: organisiert Turniere Werbung beiläufig

1.2.5 Sponsoring

Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld und/oder andere Mittel zur Verfügung und erhält dafür eine Gegenleistung (z.B. die Erlaubnis, den Namen eines Sportlers im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erwähnen), die zur Erreichung der Marktziele beitragen soll.



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